¿Qué considera realmente un empresario un resultado?
Estamos acostumbrados a mirar las redes sociales y pensar que los números hablan por sí solos.
10.000 Me gusta. Miles de seguidores. Cientos de contactos. Una publicación que todo el mundo comparte.
Y casi automáticamente pensamos: esta empresa tiene que vender muchísimo.
Pero ¿es realmente así?
Como empresarios podemos caer fácilmente en una carrera por conseguir más seguidores, más contactos, más visualizaciones y más Me gusta. La visibilidad empresarial es importante, por supuesto. El problema comienza cuando confundimos visibilidad con resultados empresariales.
Porque una empresa puede tener miles de seguidores y no generar suficientes clientes. Y otra puede tener una comunidad mucho más pequeña y estar consiguiendo llamadas, oportunidades comerciales y ventas.
Entonces, ¿qué considera realmente un empresario un resultado?
Voy a contarte una historia que viví hace años con uno de mis clientes.
Juan tenía visibilidad, pero no tenía resultados
Un día me llamó Juan. Era propietario de una microempresa y llevaba tiempo intentando hacer crecer su negocio.
Había observado lo que estaban haciendo otras empresas y personas que habían conseguido buenos resultados y había decidido seguir sus pasos.
En principio parecía lógico.
Si a ellos les funcionaba, ¿por qué no iba a funcionarle a él?
El problema era que Juan llevaba tiempo gastando bastante dinero y los resultados no llegaban.
Había trabajado sus redes sociales, buscaba contactos, publicaba y trataba de aumentar su presencia. Pero aquello que esperaba que sucediera no sucedía.
No entendía qué estaba haciendo mal.
Cuando contactó conmigo me dijo que le habían hablado de mí como experta en comunicación efectiva y que quería conocerme.
Él vivía en otra ciudad, así que le pregunté:
—¿Quieres que vaya o hacemos primero una videoconferencia?
Su respuesta fue muy clara:
—Como no te conozco, lo hacemos por Internet y, si veo que merece la pena, ya veremos.
Después añadió:
—Perdona, no quiero ofenderte.
Le contesté que no me ofendía en absoluto.
Entendía perfectamente lo que le ocurría. Había recibido demasiados golpes, había invertido dinero y seguía sin obtener los resultados que esperaba para su empresa.
Antes de hablar de marketing necesitaba conocer su empresa
Le propuse hacer una videoconferencia, pero antes le pedí información.
Quería conocer su empresa, estudiar su página web, analizar sus redes sociales y saber cuántos empleados tenía.
Juan se quedó callado.
Escuchó todo y, cuando terminé, me preguntó:
—¿Mis empleados qué tienen que ver con esto? No lo entiendo.
No insistí.
Le pedí que me enviara primero la información de la empresa y le dije que ya hablaríamos después de lo demás.
Llegó el día de nuestra videoconferencia.
Juan apareció preparado para tomar notas y me preguntó si podía grabar la reunión.
—No te preocupes. La grabo yo y después te la paso.
Y comenzamos.
Muchos Me gusta no significan necesariamente más ventas
Yo ya había estudiado su web, sus publicaciones y sus redes.
Durante más de una hora le fui explicando lo que veía.
Juan estaba demasiado concentrado en los Me gusta, pero no en los resultados que aquellas acciones estaban produciendo para su negocio.
Su marca había perdido el norte.
El criterio de las publicaciones no era el adecuado. Estaba utilizando determinadas palabras clave porque veía que funcionaban para empresas mucho mayores, pero aquellas palabras no estaban definiendo correctamente a su cliente potencial.
También estaba presente en espacios donde sus verdaderos clientes no necesariamente estaban prestando atención.
Podía conseguir visibilidad.
Pero visibilidad no significa automáticamente ventas.
Y todavía existe otra cuestión que conviene recordar: es posible comprar seguidores o interacciones en determinadas plataformas. Por eso, el número que aparece debajo de una publicación, por sí solo, nunca debería utilizarse como medida del éxito comercial de una empresa.
Cuando terminé de hablar me quedé callada.
Juan me miró y me dijo:
—¿Y ahora qué hago? Me has descrito exactamente lo que me está pasando.
Para conseguir resultados también había que mirar dentro
Le expliqué que podía ayudarle, pero también le advertí de algo:
—No soy fácil.
Yo no quería limitarme a cambiar publicaciones.
Necesitaba saber qué estaba ocurriendo dentro de la empresa. Quería conocer a sus empleados, comprobar cómo se sentían y entender cómo funcionaba realmente el negocio.
Por eso le propuse trasladarme a Sevilla para comenzar a trabajar allí.
Juan me escuchó y finalmente dijo:
—¿Sabes qué? Voy a confiar. Me gusta lo que me has dicho y solo has estudiado lo que tengo publicado.
Le envié el presupuesto y comenzamos.
En este tipo de proyectos prefiero viajar primero sola. Necesito observar la realidad de la empresa antes de decidir qué profesionales de mi equipo pueden ser necesarios.
Eso hice con Juan.
Viajé a Sevilla, conocí la empresa y mantuvimos reuniones con sus empleados.
Descubrí que una parte del equipo estaba completamente con él y otra parte no tanto.
Era una situación manejable, pero había que trabajarla.
Primero trabajamos dentro y después comunicamos fuera
Juan nos dio todo tipo de facilidades.
Finalmente solo necesité incorporar a dos colaboradores.
Primero trabajamos dentro de la empresa.
Después empezamos a trabajar cómo debía comunicarse hacia fuera.
Y entonces hicimos algo que considero fundamental antes de diseñar cualquier estrategia de marketing para una pyme: estudiar de verdad a sus clientes.
No nos limitamos a preguntar su edad o dónde vivían.
Queríamos saber dónde estaban, qué les gustaba, cuáles eran sus aficiones y cuál era su nivel económico.
Necesitábamos entender a quién estábamos hablando.
Porque publicar mucho no sirve de demasiado cuando estás hablando con personas que probablemente nunca comprarán tu producto o servicio.
Dejamos de buscar seguidores y empezamos a buscar clientes potenciales
Una vez definido el cliente, buscamos las palabras clave que realmente lo representaban.
También identificamos dónde podíamos encontrarlo y qué tipo de comunicación podía interesarle.
Y tomamos otra decisión.
Antes de gastar más dinero, intentaríamos conseguir crecimiento orgánico.
El objetivo ya no era conseguir seguidores por conseguirlos.
Queríamos atraer a personas que encajaran con el perfil de cliente de Juan.
En aproximadamente un mes ocurrió algo que le sorprendió.
La cuenta había ganado alrededor de 1.500 seguidores.
Pero para mí aquel no era el dato importante.
Lo importante era quiénes eran esos seguidores.
Habíamos empezado a atraer al tipo de personas que compraban lo que Juan vendía.
Y comenzaron las llamadas.
Empezaron a llegar oportunidades.
Empezaron a aparecer los resultados.
Y lo habíamos conseguido inicialmente sin aumentar el gasto publicitario.
Juan estaba alucinado.
«¿Por qué ahora tengo resultados y antes no?»
Recuerdo que un día estábamos comiendo y Juan me hizo una pregunta.
No entendía por qué ahora las cosas funcionaban cuando anteriormente había dedicado tanto esfuerzo y dinero sin conseguir lo mismo.
La explicación era bastante sencilla.
Estaba siguiendo los pasos de alguien grande sin darse cuenta de que su empresa no tenía allí su mercado.
Lo que funcionaba para otra compañía no tenía por qué funcionar para la suya.
Mientras intentaba imitar aquella estrategia estaba contribuyendo a alimentar la visibilidad de otros, pero no estaba construyendo una estrategia diseñada alrededor de su propio cliente.
Entonces lo entendió.
Seis meses después vendía aproximadamente el doble
Trabajé con Juan durante unos seis meses.
Durante ese periodo no solamente modificamos su comunicación.
Trabajamos la empresa desde dentro, definimos mejor al cliente, cambiamos la estrategia de contenidos, seleccionamos las palabras clave adecuadas y construimos una presencia digital orientada a negocio.
Según los resultados que registramos en aquel proyecto, Juan terminó vendiendo aproximadamente un 100 % más que antes de comenzar nuestro trabajo.
Pero había otro resultado que para mí era igualmente importante.
Preparamos a su propio equipo de marketing para que pudiera continuar trabajando con aquella estrategia.
No quería que la empresa dependiera permanentemente de nosotros.
Quería que entendieran por qué estaban haciendo cada cosa.
Desde entonces, cuando aparece un problema que no saben resolver, me llaman.
Y continúan trabajando con una diferencia fundamental respecto al principio:
Ahora saben qué resultados están buscando.
Entonces, ¿10.000 Me gusta son un seguro de resultados?
Volvamos a la imagen con la que comenzábamos.
Una publicación consigue 10.000 Me gusta.
Impresiona.
Pero como empresario deberías hacerte otras preguntas.
¿Quiénes son esas 10.000 personas?
¿Alguna pertenece a tu público objetivo?
¿Están visitando tu empresa?
¿Te están llamando?
¿Están solicitando información?
¿Se están convirtiendo en oportunidades comerciales?
¿Están comprando?
Porque 10.000 Me gusta pueden proporcionar una enorme visibilidad, y esa visibilidad puede ser valiosa dentro de una estrategia. Pero no constituyen por sí mismos un seguro de ventas ni de crecimiento empresarial.
El verdadero resultado depende del objetivo de tu empresa
No estoy diciendo que los seguidores, los contactos, las visualizaciones o los Me gusta no importen.
Importan.
Lo que debemos preguntarnos es para qué los queremos.
Si nuestro objetivo es notoriedad de marca, determinadas métricas de alcance pueden ser relevantes.
Si buscamos generar negocio, necesitamos ir más allá.
Tenemos que conocer a nuestro cliente potencial, saber dónde se encuentra, comprender qué necesita, utilizar las palabras adecuadas y construir una estrategia capaz de convertir visibilidad en oportunidades.
Porque quizá una empresa no necesite llegar a todo el mundo.
Quizá necesite llegar a las personas adecuadas.
Y eso fue precisamente lo que Juan terminó comprendiendo.
Durante mucho tiempo había perseguido números.
Cuando empezó a buscar clientes, comenzaron a llegar los resultados.
Así que vuelvo a preguntarte: cuando miras las redes sociales de tu empresa, ¿estás midiendo Me gusta o estás midiendo resultados?